Selon que vous évoluez dans un contexte B2B ou B2C, les stratégies à adopter et les actions à mener ne seront pas les mêmes. Toutefois, il y a des similitudes notamment par rapport à la démarche marketing qui veut que chaque décision soit basée sur une analyse préalable. Dans cet article, nous levons le voile sur les différences fondamentales entre le B2B et le B2C.
B2B et B2C : que signifient ces termes ?
Les termes BtoB et BtoC veulent respectivement dire Business to Business et Business to Consumer. Il s’agit de deux notions marketing qui renvoient aux échanges entre :
- une entreprise et une autre entreprise (BtoB) ;
- une entreprise et les consommateurs (BtoC).
À titre d’exemple, une entreprise qui vend des ordinateurs du bureau à une autre entreprise est dans un contexte B2B. Dans le cas où cette même entreprise propose ses ordinateurs à des particuliers, on dira qu’elle se trouve dans un contexte B2C. Ceci est valable aussi bien pour les biens que pour les services. Les notions de B2B et de B2C étant définies, il convient d’aborder à présent les points de différenciation les plus importants.
BtoB et BtoC : la cible, principal élément de différenciation
Comme énoncé précédemment, la cible en B2B est différente de celle visée dans un contexte B2C. En effet, dans un contexte B2B (Business to Business) l’entreprise s’adresse à des professionnels alors qu’en B2C (Business to Consumer) l’entreprise s’adresse à des particuliers. Ainsi, le marketing B2B a une cible limitée en nombre, mais spécialisée alors que le marketing B2C possède une cible beaucoup plus large et moins spécialisée. C’est en réalité de cette différence majeure que découlent toutes les autres spécificités liées à chaque type de marketing.
La motivation d’achat
Selon qu’on soit dans une logique B2B ou B2C, la motivation d’achat n’est pas la même. La motivation d’achat est la réponse à la question : pourquoi achetons-nous ce produit ou service ? Alors que dans un contexte BtoC, le client souhaite satisfaire un besoin lié à sa personne, à un proche ou encore à son bien-être général, le client en BtoB procède à un achat afin d’améliorer sa productivité ou son chiffre d’affaires. Ce qui fait qu’en BtoB, la notion d’achat compulsif n’existe pas. De ce fait, dans un contexte B2B si une structure vend un ordinateur à un client, cet ordinateur servira au besoin de l’entreprise client. Ceci nous amène à un autre point de différenciation assez important. Celui de l’utilisateur.
B2B et B2C : des cycles d’achats bien distincts
En BtoC, dans la grande majorité des situations, l’acheteur est aussi l’utilisateur. Ce qui n’est pas le cas lorsqu’on est dans un contexte B2B. En effet, ici, le processus d’achat est un peu plus complexe et peut être plus ou moins long selon l’entreprise. On peut distinguer jusqu’à 6 intervenants dans le processus d’achat en BtoB et chaque intervenant à un rôle précis à jouer. Nous avons les décideurs, les acheteurs, les conseillers, les prescripteurs, les filtres et enfin les utilisateurs. Ainsi, dans un échange B2B, l’acheteur n’est généralement pas l’utilisateur.
Business to Business VS Business to Consumer : des contenus différents
Lorsqu’on prend en compte les différences entre le marketing B2B et le marketing B2C, il convient d’adapter les stratégies à chaque contexte. En B2C, les contenus sont centrés sur la marque et on parle de brand content (ou contenu de marque). Cela veut dire que la communication s’effectue autour de la marque, ses valeurs, ses forces. Le contenu de marque permet à l’entreprise de se construire une bonne image de marque de sorte à occuper une meilleure place dans l’esprit du consommateur. Les entreprises B2C cherchent à séduire leurs clients, à attirer leur attention et à susciter l’achat. Pour cela, elles utilisent de belles photos, des illustrations, des infographies et même des vidéos.
À contrario, les entreprises BtoB ont tendances à privilégier le content marketing (ou marketing de contenu). Avec une telle approche, les entreprises ne cherchent pas forcément à séduire leur client ou encore à les convaincre de passer à l’achat. En effet, le content marketing est beaucoup plus orienté client. L’objectif ici est d’éduquer le client, de l’informer grâce à des contenus de qualité, plus fournis jusqu’à ce qu’il devienne réellement client. Le client et ses besoins sont au centre du content marketing. Le vocabulaire utilisé est plus technique et plus expert. L’idée est de montrer l’expertise de l’entreprise au prospect afin d’en faire un client fidèle.
Business to Business et Business to Consumer : il n’y a pas que des différences !
La segmentation du marché
Malgré les différences ci-dessus énumérées, il faut noter que le marketing BtoB et BtoC ont quelques similarités. Il s’agit notamment de l’étape de la segmentation, du ciblage et de la définition des profils d’acheteurs. En effet, toute entreprise, quelle qu’elle soit, doit en premier lieu identifier avec la plus grande précision son marché. Même si chaque individu est unique, il est tout à fait possible de créer un profil client au moyen de certains critères comme l’âge, le sexe, le pouvoir d’achat, la profession ou encore les habitudes de consommation, lorsqu’il s’agit du marketing B2C. Dans le B2B, on pourra faire usage de critères comme le secteur d’activité, la taille de l’entreprise, la situation géographique, le chiffre d’affaires, l’offre, etc. L’étape de la segmentation est importante aussi bien dans un contexte B2B que B2C, car elle permet de mieux orienter la stratégie marketing.
L’identification du produit-marché
Après la définition du marché, il importe d’identifier son produit-marché. Il s’agit d’une solution spécifique correspondant à un besoin précis identifié chez un groupe de client au sein d’un même segment. Cette étape qu’on retrouve aussi bien en B2B qu’en B2C est également importante, car elle permet d’analyser les différentes solutions pour le besoin à satisfaire afin de proposer la meilleure offre possible. C’est aussi à cette étape que les entreprises mettent en place une politique de différenciation.
Le marketing orienté client
Par ailleurs, au-delà de tout cela, il importe de rappeler qu’on s’adresse avant tout à des humains. Si on a vu un peu plus haut que le marketing B2B est orienté client, il faut souligner qu’aujourd’hui le marketing B2C fait de plus en plus des efforts pour mettre en avant le client. Même si la communication tend à valoriser l’entreprise, celle-ci attache de plus en plus d’intérêt à son client. Et ce, aussi bien avant, pendant et après l’achat du bien ou la consommation du service. Ainsi, qu’on soit en BtoB qu’en BtoC, le client est au centre des décisions.
Les données : un must pour le BtoB et le BtoC
Aujourd’hui, sans données sur les clients il est presque impossible de mener efficacement son marketing. La collecte, l’analyse et le traitement des données sont devenus une nécessité en B2B comme en B2C. Les données et informations collectées permettent de mieux connaitre le client et donc de lui apporter la solution qu’il faut au moment où il le faut. Les informations sur les clients permettent aussi de mieux les traiter et de faire d’eux des clients satisfaits, fidèles, de véritables ambassadeurs de la marque.
Conclusion
Le marketing BtoB et BtoC sont différents en de nombreux points (cibles, motivations d’achat, processus d’achat, etc.), mais ils ont quelques similarités. On note surtout l’importance des données dans le marketing B2B et B2C, l’orientation client ou encore le processus d’identification du produit marché. Toutefois, avant même d’être B2B ou B2C, l’entreprise est avant tout H2H pour dire Human to Human. Il est évident que de nos jours les entreprises cherchent à améliorer leur relation avec les clients afin de créer un climat de confiance. C’est vers cette optique marketing que la plupart des entreprises se dirigent petit à petit.
